今年春節(jié)期間，河南商超界的資深“網(wǎng)紅”許昌胖東來旗下3家商場4天內(nèi)接待的總客流量超過140萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。
近年來，隨著城市商業(yè)空間的主題化和旅游化，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的沖擊，商業(yè)空間開始成為旅游網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，一些文商旅綜合體甚至被評選為國家級4A景區(qū)。
往長遠(yuǎn)看，“商場變景區(qū)”順應(yīng)了旅游消費(fèi)升級的趨勢，傳遞著文旅高質(zhì)量發(fā)展的信號。多位業(yè)內(nèi)專家在接受品橙旅游采訪時表示，文商旅綜合體契合了當(dāng)下游客對綜合性休閑度假產(chǎn)品需求，符合大旅游發(fā)展理念。不過，雖然推動文商旅綜合體景區(qū)化有著廣闊的市場前景，但在自身缺乏核心旅游資源開發(fā)的情況下，文商旅綜合體如何長期持續(xù)、穩(wěn)定地獲取旅游客流量，獲得更多的旅游消費(fèi)而非居民消費(fèi)，是文商旅綜合體未來必須要作好的一道“必答題”。
今年春節(jié)假期期間，只營業(yè)4天的“網(wǎng)紅”商超胖東來人氣有火爆？
根據(jù)許昌日報消息，2月14日（正月初五）至2月17日（正月初八），胖東來市區(qū)各店客流量共224萬人次，其中天使城、時代廣場、生活廣場等3家商場客流量達(dá)145萬人次。
對比許昌、河南甚至全國的一些熱門景區(qū)春節(jié)期間的文旅數(shù)據(jù)，可以更為直觀地感受到胖東來的人氣。
據(jù)許昌文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)假期(8天，下同)期間，全市11家4A景區(qū)共接待游客約127.3萬人次。胖東來僅4天的客流量就超過了這11家4A景區(qū)8天的接待量。
此外，今年春節(jié)期間，河南省接待游客前三名的景區(qū)為銀基國際旅游度假區(qū)(4A級景區(qū))70.88萬人次，商丘古文化旅游區(qū)(4A級景區(qū))57.01 萬人次，清明上河園(5A)56.66萬人次；從全國的熱門景區(qū)來看，昆明陽宗海接待游客54.66萬人次，武漢黃鶴樓接待游客超32萬人次，重慶大足石刻景區(qū)接待游客超12萬人。
有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，胖東來成功的背后，除了其注重商品品質(zhì)、全方位服務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營模式、打造企業(yè)文化和營銷策略得當(dāng)?shù)榷喾N因素的綜合作用結(jié)果，還反映出一種新時代購物趨勢——商品之外，情緒價值正被納入主導(dǎo)消費(fèi)的重要考量。
在眾多分享的胖東來游記中，保姆級的服務(wù)細(xì)節(jié)和水平成為網(wǎng)友津津樂道的焦點(diǎn)。例如，胖東來在超市各個角落堆滿了超過40項(xiàng)的個人性化細(xì)節(jié)，這種服務(wù)也讓很多消費(fèi)者表示自己被胖東來“慣壞了”。
這也意味著，在這個情感體驗(yàn)和品質(zhì)并重的購物新時代，情緒價值正變得日益重要，胖東來也不再只是一個商品交易的場所，更是一個能夠觸動人心、喚起情感共鳴的社交空間。
也正是在胖東來強(qiáng)勢流量的帶動下，許昌的知名度也在不斷提升，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題持續(xù)占據(jù)熱榜。連帶著春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點(diǎn)被劃入眾多游客的日程安排。
胖東來春節(jié)假期如此火爆的人氣，也引發(fā)了部分網(wǎng)友喊話河南文旅部門——希望胖東來成為本地“名副其實(shí)”的“景點(diǎn)”。
對此，許昌文旅局相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，胖東來屬于商貿(mào)行業(yè)，不過它又比較特殊，它的品牌打造與許昌這個城市“誠信、友善”的城市文化比較契合，已成為一個特殊的城市文化IP。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)變身主題化和文旅化的關(guān)鍵詞是時尚、藝術(shù)、沉浸、IP。在云消費(fèi)時代下，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的需求日益增長，實(shí)體商業(yè)需要將體驗(yàn)化作為核心策略，通過提供獨(dú)特、有趣的體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者——包括引入藝術(shù)、文化、科技等各種元素，打造具有差異化的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在購物過程中感受到更多的樂趣和價值。尤其是沉浸式藝術(shù)IP可以為實(shí)體商業(yè)帶來獨(dú)特的魅力和吸引力，通過與藝術(shù)家、文化機(jī)構(gòu)合作，實(shí)體商業(yè)可以將藝術(shù)、文化和科技等元素融入消費(fèi)場景中，創(chuàng)造出沉浸式的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。這一背景下，商業(yè)空間申請國家4A景區(qū)就勢所必然。
鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍建議，許昌可以參考廣州、長春、濟(jì)南等地，把商業(yè)、文化、旅游三方面融合為一體，打造一個文商旅綜合體，就可以以旅游景區(qū)來進(jìn)行申報。
近年來，越來越多的商業(yè)空間成為了旅游打卡點(diǎn)甚至網(wǎng)紅景點(diǎn)。它們將不再僅僅是滿足“休閑購物”為一體的盒子，而是集“文化、體驗(yàn)、商業(yè)”為一體的城市旅游標(biāo)桿目的地。
以華南唯一商貿(mào)類國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)廣州正佳廣場為例，其定位于家庭時尚體驗(yàn)中心與城市中心的旅游目的地。其中，總高15米的大型潮玩城市IP新地標(biāo)“Twinkle”，以極具科技感的賽博朋克形象，成為了廣州的一道標(biāo)志性的景觀；全廣州最長的全息投影戶外噴泉“萬馬奔騰——正佳音樂噴泉”，打造了城市中心夜間水舞秀。此外，海底夜宿、博物館奇妙夜、夜探雨林館、海底DISCO、海底“躺平”等夜間體驗(yàn)項(xiàng)目，非洲東吳大遷徙標(biāo)本展、網(wǎng)紅科普廁所、蘊(yùn)含嶺南文化的廣正街等，締造正佳廣場獨(dú)特的體驗(yàn)式旅游購物消費(fèi)形態(tài)。
2023年，正佳廣場客流量達(dá)5500萬人次，銷售額超64億元，各項(xiàng)指標(biāo)較2022年均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
同為國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)的印象濟(jì)南·泉世界，整體呈“品”字形結(jié)構(gòu)。其中，東區(qū)“潮范東樓”融合濟(jì)南近代歐式建筑元素，凸顯開埠時期文化風(fēng)貌；西區(qū)“格調(diào)西坊”以濟(jì)南明府城建筑形態(tài)為藍(lán)本，營造出中式白墻灰瓦、街巷院落的市井坊間景象；北區(qū)“風(fēng)情北苑”是臘山河休閑景觀區(qū)。景區(qū)內(nèi)“文、住、食、娛、購、禮”大主題業(yè)態(tài)齊全，涵蓋娛樂、餐飲、住宿、文化、旅游、婚禮、劇院演藝、文教培訓(xùn)、酒肆茶坊等業(yè)態(tài)形式。目前，擁有七十二工坊、展館聚落、主題客棧、星河不夜城、電影公園、老城尋蹤、東夷密碼等眾多特色景觀區(qū)。值得一提的是，二安文化園是全國首個以“城市文人IP”為創(chuàng)意原點(diǎn)呈現(xiàn)的體驗(yàn)式文化園，意在打造多層次、成體系的濟(jì)南城市文化會客廳和濟(jì)南新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
2021年，印象濟(jì)南·泉世界的客流量超過1800萬人次，2022年上半年客流達(dá)到747萬人次，成為濟(jì)南西部的“金名片”。2024年春節(jié)假期8天，印象濟(jì)南·泉世界共接待各類游客52.9萬人次，銷售額同比增長68.6%。
中山大學(xué)旅游學(xué)院梁增賢副教授表示，城市空間的主題化和城市消費(fèi)的混合化是近年來文旅消費(fèi)的兩大趨勢。其中，主題化已經(jīng)從主題公園的空間營造延伸到城市消費(fèi)空間，各種主題餐廳、主題酒店、主題商店、主題酒吧、主題書店、主題車站、主題街區(qū)等創(chuàng)意不斷、層出不窮。與此同時，城市居民在有限的假期傾向于開展多樣化的消費(fèi)，希望同一個地方能夠同時滿足“食住行游購?qiáng)省币约皶秃图彝ゾ鄄偷榷喾N需求。在此背景下，景區(qū)與城市消費(fèi)空間深度融合，界限越發(fā)模糊，甚至景區(qū)的定義也超出了傳統(tǒng)認(rèn)識。城市商場和購物中心越來越多地置入娛樂和餐飲消費(fèi)，甚至一些城市大型商場主要功能變成了吃飯、會客和溜娃的據(jù)點(diǎn)，購物反倒成了次要功能。
目前旅游業(yè)的發(fā)展早就跳出了旅游資源依賴的路徑，一切可以對游客產(chǎn)生吸引力的事物，都可以成為旅游吸引物，也可以成為新時期的旅游景區(qū)。
實(shí)際上，商業(yè)空間參評國家A級景區(qū)早已有之。除了上述的正佳廣場和印象濟(jì)南·泉世界，海寧中國皮革城、長春的這有山、重慶的天地項(xiàng)目以及長嘉匯·彈子石老街，都是已經(jīng)掛牌的國家級4A景區(qū)。
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院吳麗云副教授表示，商業(yè)空間參評A級景區(qū)有幾個訴求值得考慮：一是以A級景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)提升服務(wù)質(zhì)量，有助于提升商業(yè)空間的旅游市場吸引力；二是獲評A級景區(qū)后，有助于獲取新的客源，提升商業(yè)空間的經(jīng)濟(jì)收益；三是有助于豐富旅游目的地的旅游供給，增強(qiáng)旅游目的地吸引力；四是有助于增強(qiáng)商業(yè)空間的文化和旅游屬性，進(jìn)而完善商業(yè)空間的綜合功能，提升商業(yè)空間的競爭力。此外，對于商業(yè)空間而言，想要形成不可磨滅的文旅標(biāo)簽，除了需要立足于利用商業(yè)空間本身的商業(yè)文化來打造文旅IP，還要在凸顯文旅特質(zhì)時關(guān)注本地文旅元素的融入和再建。
就一般情況而言，文商旅綜合體變身A級景區(qū)的根本訴求或是為了最大程度的吸引客源，拓展客源渠道。對于游客而言，綜合性文旅產(chǎn)品也能滿足游客多元的旅游需求。各地在發(fā)展文商旅綜合體過程中，通過推動文商旅綜合體的景區(qū)化，一方面可以豐富旅游供給，另一方面也有助于推動本地旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級。
據(jù)濟(jì)南泉世界商業(yè)管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國家級4A景區(qū)評選有一套復(fù)雜的認(rèn)證評價體系，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)項(xiàng)多達(dá)300多個，其中游客配套服務(wù)、景觀質(zhì)量、衛(wèi)生情況、安全系數(shù)等都有嚴(yán)格的硬杠杠。在此前評選的準(zhǔn)備工作中，印象濟(jì)南·泉世界對有些細(xì)項(xiàng)在達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上還做了很多升級，比如景區(qū)的游客服務(wù)中心集合了圖書館、咖啡館、文化展示等復(fù)合功能區(qū)。此外，游客服務(wù)中心設(shè)計(jì)上科技感十足，配備了專職的導(dǎo)游，承接游客咨詢、游客投訴，同時為方便國際游客游覽交流，還設(shè)立了“涉外服務(wù)港”。
然而，在梁增賢副教授看來，商業(yè)空間的旅游化和參評A級景區(qū)，仍需要注意兩點(diǎn)：第一，商業(yè)空間有其自身的生命周期和經(jīng)營規(guī)律，不同于一般旅游景區(qū)，許多商業(yè)空間還主要依賴于城市居民消費(fèi)而非旅游消費(fèi)。作為A級景區(qū)的商業(yè)空間必須有持續(xù)、穩(wěn)定的旅游流。第二，城市商業(yè)空間通常不依托于核心旅游資源開發(fā)，自身形成旅游吸引力所需的商業(yè)業(yè)態(tài)和活動的排他性和唯一性不足，可隨時流動到其他空間，造成商業(yè)空間的旅游吸引力極不穩(wěn)定。
據(jù)品橙了解，針對上述問題，正佳廣場和印象濟(jì)南·泉世界也在不斷探索如何才能不斷地注入新鮮活力，長久地吸引消費(fèi)者的注意力。
根據(jù)正佳廣場的相關(guān)計(jì)劃，在豐富現(xiàn)有的文旅業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，正佳廣場把夜游經(jīng)濟(jì)作為打造的重點(diǎn)，未來將進(jìn)一步豐富夜間經(jīng)濟(jì)內(nèi)容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動。
印象濟(jì)南·泉世界則側(cè)重于重點(diǎn)提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)精細(xì)化管理，包括停車場、智能化導(dǎo)視、標(biāo)識的提升整改。同時，印象濟(jì)南·泉世界還以文化為靈魂、旅游為紐帶、商貿(mào)為依托，通過層出不窮的各種新玩法、新業(yè)態(tài)、新活動，顛覆人們對傳統(tǒng)旅游的認(rèn)知，深入推進(jìn)文商旅融合集聚。
對于那些未來想?yún)⑴c評選國家4A級景區(qū)的文商旅綜合體，吳麗云副教授提出了3點(diǎn)建議：一是遵從A級景區(qū)的評定要求和規(guī)則，完善和優(yōu)化其旅游設(shè)施，旅游功能和服務(wù)的提供；二是充分預(yù)判如果游客量大可能帶來的利與弊，提前預(yù)設(shè)應(yīng)對預(yù)案；三是實(shí)現(xiàn)從接待商業(yè)消費(fèi)客戶到商業(yè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)換，提前預(yù)設(shè)游客需求與本地居民需求的差異，進(jìn)一步完善其文旅產(chǎn)品供給內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。
如今，在多家文商旅綜合體的蛻變過程中，因其功能的綜合性和多元性，業(yè)界內(nèi)外已經(jīng)能夠看到商業(yè)與文化的交融，城市形象的提升，以及文旅融合的新趨勢。在這樣的背景下，我們不禁要思考，文商旅綜合體會否成為未來城市景區(qū)的新寵？【品橙旅游】
